“山姆”事件折射中产消费的“人设焦虑”与零售业的身份困局

当山姆会员店的货架上赫然出现好丽友派和卫龙辣条时，这场看似平常的商品上新意外掀起了一场消费风暴。

2023年7月15日，社交媒体上涌现大量会员的愤怒声音，他们质疑这些“大众超市常见商品”为何会出现在自己支付260元年费的高端会员制超市里。

这场风波远不止于商品争议，它折射出当代中国消费社会的深层矛盾——中产阶层通过消费构建身份认同的焦虑，以及零售企业在消费分级大潮中的定位困境。

会员制背后的身份符号

山姆会员店消费者的愤怒情绪，本质上是一种身份认同危机。支付260元年费的会员们，购买的不仅是一个购物场所，更是一种社会身份的象征性确认。

法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄曾指出，消费选择是阶层区分的重要标志。当辣条和好丽友派这种“平民零食”出现在山姆的货架上，它们打破了会员们精心维护的消费边界，造成了符号价值的混乱。

这种反应背后是中产阶层特有的“人设焦虑”。在社交媒体时代，消费已成为个人价值最直观的表达方式。山姆会员店精心营造的“高品质生活策源地”形象，与其会员“懂生活、有品位”的自我认知形成了默契共谋。当这种默契被大众化商品打破时，产生的认知失调便转化为公开的不满。

有会员在社交平台直言：“我付会费不是为了买和普通超市一样的商品”，这句话精准揭示了会员制零售的本质——它贩卖的从来不只是商品，更是一种排他性的身份认同。

值得注意的是，这种反应呈现出典型的“凡勃伦效应”——商品价格越高，消费者反而越能从中获得地位满足感。山姆会员对大众商品的排斥，恰如奢侈品消费者对“烂大街”的恐惧，都是通过消费差异来维持社会距离的心理机制。

山姆在“消费分级”大潮中的定位迷失

山姆此次选品争议，暴露了会员制零售在中国市场面临的核心困境——如何平衡“独特性”与“普遍性”的矛盾。表面看是选品失误，实则是战略定位的摇摆。中国市场正在经历前所未有的“消费分级”，高端化与大众化需求同时爆发，这种分裂性增长让许多零售商陷入两难。

一方面，中国消费市场呈现出高端消费与平价消费同步增长，中间地带反而萎缩。据麦肯锡《2023年中国消费者报告》，年收入超过16万元的家庭数量预计将从2021年的7100万户增长到2025年的1.04亿户，这些家庭贡献了60%的消费增长。与此同时，拼多多的迅猛发展证明大众消费市场同样活力十足。在这种分裂格局下，山姆试图同时抓住两端消费者，反而可能模糊其核心价值主张。

另一方面，中国本土零售业态的进化给山姆带来压力。盒马、fudi等本土会员制品牌的崛起，Costco的强势进入，都在分食高端零售市场。同时，永辉、大润发等传统商超不断升级商品结构，缩小与会员制超市的体验差距。在这种竞争态势下，山姆试图通过引入部分大众商品扩大客群基础，却意外触动了核心会员的敏感神经。

更深层的问题在于，中国消费者对“会员价值”的认知与欧美市场存在差异。在成熟的欧美市场，会员费更多被视为获取批发价的必要成本；而在中国，会员资格本身就被赋予了身份象征意义。这种认知差异使山姆在中国市场的定位策略面临独特挑战。

从“符号消费”到“真实价值”的渐进转变

山姆事件折射出的消费趋势变化值得深入剖析。表面上看到的是中产阶层对消费符号的执着，但潜流中已有新的消费理性在形成。

Z世代消费者的崛起正在重塑零售逻辑。与前辈不同，这代消费者具有“去阶层化”的消费特征——他们可以上午喝精品手冲咖啡，下午吃路边摊烧烤，且不觉得这种混搭有违身份。贝恩咨询调研显示，18-35岁消费者中，有64%认为“商品本身比购买场所更重要”。这种观念解构了传统零售的等级秩序，也为山姆等零售商提供了引入多元商品的合理性。

消费价值观正在发生“实用主义转向”。疫情后时期，消费者普遍更加注重商品的实际效用与性价比。埃森哲《2023全球消费者调研》指出，中国消费者中“非常关注性价比”的比例从2021年的39%上升至2023年的53%。即使是高收入群体，也表现出对“合理溢价”而非“盲目高价”的偏好。在这种趋势下，会员制零售必须重新思考其价值主张——是会籍特权，还是真实的产品价值？

随着供应链效率提升和制造业升级，许多传统意义上的“高端”品质正在变得普及。例如，低温奶、进口水果等曾经的差异化商品，如今已成为大众超市的标配。这种趋势使得会员制超市维持商品独特性的成本越来越高，从而被迫转型。

在分裂市场中寻找动态平衡

山姆事件为各类品牌提供了战略镜鉴——在消费分级日益明显的市场环境中，品牌定位需要更加精细化的操作：

高端品牌向下延伸时，必须建立清晰的“产品金字塔”，通过子品牌或专属产品线服务不同客群，而非简单地将大众产品引入高端渠道；

将会员权益从“商品独占性”转向“体验独特性”，是更可持续的方向；

在一线城市维持高端定位的同时，针对下沉市场开发差异化会员方案。

最重要的是，品牌需要认识到中国消费者正在形成的复合型身份认同。现代消费者拒绝被单一标签定义，他们既追求品质又计较价格，既看重实用又需要情感满足。能够包容这种复杂性的品牌，才能在未来市场中赢得持续增长。

消费平权时代的零售未来

山姆事件的深层意义，在于它揭示了消费社会演进过程中的必然矛盾。随着中国消费市场成熟，曾经清晰的阶层消费界限正变得模糊，这是社会发展的健康信号。零售企业的挑战在于，如何在满足消费者身份诉求的同时，不被这种诉求绑架而失去市场弹性。

未来属于那些能够重新定义“高端”的品牌——不是通过人为制造的稀缺性，而是通过真实的产品创新和服务体验。当消费者最终跨越符号消费的阶段，市场将回归本质：好商品就是好商品，无论它出现在山姆还是社区超市。而那些提前适应这一趋势的品牌，将在消费平权的新时代赢得先机。